byMAC

Es común que, cuando pensamos en Publicidad, lo primero que se nos venga a la mente sea un “Spot Publicitario Televisivo”; sin embargo esta técnica de marketing y comunicación persuasiva llamada Publicidad, no se agota sólo en eso.

Existen muchos medios publicitarios, aún más efectivos y en muchos casos más económicos que la TV, como lo son: la Radio, los Diarios y Revistas, la Vía Pública, el Cine y los medios que llegan directamente al cliente final ya sea persona a persona o mediante un reparto selectivo.

Estos últimos se conocen bajo los nombres de: “Publicidada Directa” o “Marketing Directo” y sus soportes más utilizados son: Folletería, Catálogos y el Correo Directo (por carta o email).


La Publicidad Directa cuenta con las ventajas de permitir mensajes más extensos que los restantes medios publicitarios y el uso de una mejor calidad técnica de los mensajes. también permite una mayor segmentación del G.O. y de ese modo impactar sólo a clientes que nos interesan, con lo cual se hace más eficaz la inversión publicitaria.

Pero también se corre el riesgo de -por un afán de privilegiar el diseño por sobre el contenido persuasivo que debe contener mensaje- perder efectividad.

En un mercado altamente competitivo y sobre saturado, impactar al cliente y llamarle la atencién acerca de nuestro producto, es una tarea muy difícil. Para hacerla más efectiva, se hace necesario determinar claramente a quien vamos a dirigir nuestra campaña de promoción.

En otro momento hablamos del Grupo Objetivo (G.O.), que es y que factores se utilizan para determinarlo. Una vez que lo hemos determinado, se debe tomar la decisión sobre si se buscará impactar a todo o parte de dicho G.O.

Esto implica que nuestros mensajes publicitarios deben contener aspectos que sean realmente importantes para el G.O. y no caer en la común tentación de hacer publicidad para la competencia, resaltando temas como el éxito en ventas, por ejemplo.

Para saber efectivamente que mesajes incluir en nuestra estrategia comunicacional, hay que tener muy claro y asumido como es nuestro G.O. cuales son sus códigos de lenguaje (como habla, que dice, etc.), las imágenes y personajes que le llaman la atención, los elementos culturales que valora, entre otros.

No es para nada lo mismo, vender una casa a un profesional dependiente, que a uno independiente; a quien está formando su familia o a quien aún no la tenga, etc.

Responder esta simple pregunta puede más complicado de lo que parece.

Aunque la tentación de hallar la respuesta en el precio es muy grande, la verdad es que muchos clientes toman el precio como un dato importante, pero en la compra de una propiedad, el precio no lo es todo, y a pesar de ser un gancho importante, muchas veces el cliente toma su decisión basado en otros factores menos objetivos.

Es así como muchas veces en la decisión de compra de un inmueble los elementos más importantes son: el entorno, los metros cuadrados de la propiedad, las terminaciones de construcción, la quincallería, el color de los muros, la amplitud de los estacionamientos y bodegas, la decoración del piloto e incluso el "feeling" y la forma de atención de los vendedores.

No estamos diciendo, en ninguna forma, que el precio no es importante, pero no es el criterio exclusivo a la hora de decidir la compra, por ello es muy importante que este "gancho" para atraer clientes, sea coherente con las demás características del proyecto inmobiliario, porque aunque el precio sea conveniente, al poner sobre la balanza las demás características, la percepción del cliente puede ser que el inmueble en cuestión más que barato, es caro.

Hay un postulado en ventas que plantea que cada cliente satisfecho y bien atendido, le cuenta a 2 ó 3 personas más, su experiencia y que un cliente frustrado comenta con más de 10 la mala atención recibida.

Esto nos deja en claro que una de las claves importantes de un negocio es obtener clientes satisfechos.

Pero ¿Quién es un cliente satisfecho?, ¿Es simplemente una persona que obtuvo de nuestra empresa, el producto o servicio que buscaba y necesitaba?

Es aún más que eso. Es una persona que experimentó durante todo el proceso de la venta, que el ejecutivo le atendió dando el máximo de su talento y tiempo, en asesorarle correctamente para la toma de la decisión del producto adecuado para ella. Es quien en ningún momento sintió que era presionado a decidir rápidamente, ni mucho menos que fue "abandonado a su suerte" una vez que el negocio estaba cerrado. Es una persona que sabe que puede confiar en el vendedor ante cualquier duda o inconveniente posterior. Y por sobretodo es quien ha obtenido la mejor percepción acerca del vendedor y la empresa.

Ha recibido un trato preferencial y lejano a todo apuro o presión, ha sido escuchado en todas y cada una de sus inquietudes y ha recibido respuestas satisfactorias a sus preguntas.

Es, finalmente, una persona que se siente feliz de haber tomado la mejor decisión
de compra de su vida, que no tendrá arrepentimientos futuros y que sale de la tienda u oficina con una sensación de haber hecho lo correcto.

¿Cuántas veces nos hemos encontrado con esos vendedores que nos ofrecen el cielo y la tierra? y ¿Cuántas veces hemos hecho negocios con ellos?.

¿Qué es lo que realmente queremos al momento de comprar: un "vende pomadas" o un "asesor experto"?.

Lo que todos contestamos a esta pregunta, es un "Asesor Experto", alguien que me ayude a realizar la mejor elección en mi compra, para luego no arrepentirme y que por supuesto me oriente hacia el producto que necesito y no hacia aquel que le reporte más comisión al vendedor.

¿Es una utopía pensar esto?, la verdad no, pero es dificil encontrar un vendedor así. Las razones son muchas, que el tema de las remuneraciones y la comisiones, el cumplimiento de metas y principalmente la falta de capacitación y profesionalismo de las fuerzas de ventas.

Cierto es que muchas empresas buscan al vendedor que cierre más negocios, pero ¿Qué ganacia real tendrá esa empresa si gran parte de las ventas de ese "vendedor estrella", están asociadas a dificultades post venta que obligan a entregar beneficios adicionales a los clientes para no perder el negocio?.

Obviamente vamos a preferir un vendedor menos cerrador, pero con cierres más sólidos y permanentes, que a la larga nos harán ganar más dinero y negocios, gracias a los referidos que nos entregarán de muy buena gana esos "clientes plenamente satisfechos".

La clave está en una buena capacitación para el proceso de ventas, que enseñe a cada uno de nuestros vendedores a escuchar al cliente, para que él mismo nos diga lo que necesita y cuanto está dispuesto a invertir en obtenerlo, detectando a aquellas personas que no tienen real interés en comprar nuestros productos. Esto debe ir acompañado de una estabilidad salarial que permita al vendedor concentrarse en el cliente y no en la comisión del negocio o de las metas que debe cumplir a fin de mes.

Es claro que esta orientación en ventas requiere de una inversión mayor para ponerla en práctica, pero los beneficios que reporta en el mediano y largo plazo bien lo valen, pues: aumentan las ganancias y minimizan la rotación de la fuerza de ventas.

En cualquier mercado (y el inmobiliario no escapa a esto) es necesario determinar claramente, a quienes queremos vender nuestros productos.

Muchas veces podemos caer en la tentación de querer venderle a todo el mundo, pero sabemos que eso no es posible, ni siquiera con los productos de compra impulsiva, como las golosinas.

En un mercado tan especializado como el inmobiliario, determinar el Grupo Objetivo no es un mero trámite, sino que se constituye en la mejor estrategia de ventas, que permitirá una rápida salida del stock; atraer clientes realmente interesados y una posterior satisfacción plena de aquellos que compren.

Pero hay que tener en cuenta que el proceso de determinar el Grupo Objetivo no se agota sólo en seleccionar el Grupo socioeconómico, sino que se debe considerar aspectos como:
* Rango etáreo
* Intereses y anhelos
* Sexo
* Estilo de vida
* Y finalmente espectativas de proyección de las personas que deseamos atraer hacia el proyecto que estamos vendiendo.

Es un proceso delicado que requiere de gran profesionalismo, ya que una mala elección del Grupo Objetivo, puede significar que la venta no se realice de la forma esperada o que la cantidad de clientes insatisfechos aumente.

Tener clientes fieles es uno de los mayores anhelos de cualquier empresa…

Pero, ¿como es posible lograrlo?, ¿Qué argumentos y elementos del proceso de venta, harán que el cliente vuelva a preferir nuestra empresa?

1. Aunque parezca de perogrullo, lo primero es la calidad en la atención:
* Una sonrisa al saludar
* Calidez en el trato
* Saber escuchar lo que el cliente pide
* Determinar las verdaderas necesidades del cliente
* Ofrecer la solución adecuada (no necesariamente la que él pide, o la que a uno le reporte mayor beneficio)

2. No asumir compromisos imposibles. Cuantas veces nos hemos visto enfrentados, como clientes, a esos vendedores que se comprometen u ofrecen todas las garantías habidas y por haber. Que estafados nos sentimos al descrubir, que sólo fueron una mala “estrategia” de ventas.

Hace años atrás, en el primer encuentro de publicistas egresados de la USACH, Marcos Huberman (por muchos años Presidente del Colegio de Publicistas), decía que estamos viviendo la “Sociedad del Espectáculo”, y cuanta verdad hay en esa declaración…

Cuantas veces hemos oído hablar de este concepto del Marketing, pero ¿Qué es esto?, bueno este vocablo inglés que la RAE, traduce y define bajo la expresión " Mercadotecnia " (1.- Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda | 2.- Estudio de los procedimientos y recursos tendientes a este fin [Diccionario RAE])

Existen muchas formar de abordar el Marketing, pero en este comentario me voy a referir a aquellas dos que me parecen más comunes: Marketing de Investigación de Mercados (que yo llamo “Marketing de Ingenieros”) y el Marketing Comunicacional

Ninguno de las dos aproximaciones está por sobre la otra, y aunque la relación entre ambas debiera ser sinergética, muchas veces se cometen omisiones imperdonables que inciden, lamentablemente, en el fracaso de la campaña publicitaria.

Ahora bien, para no cometer errores en marketing es importante que la estrategia comunicacional responda claramente a los resultados que entregó el análisis de la situación del producto, en publicidad y marketing, la comunicación está al servicio de la venta del producto.

Una hermosa campaña comunicacional con bellas piezas gráficas y maravillosos textos, no sirve de nada si el Grupo Objetivo al cual se orienta, no logra ser persuadido siquiera a interesarse en el producto más allá de la estética del aviso.

Si bien es cierto que tanto la Publicidad y la Propaganda utilizan como medio de acción, la comunicación persuasiva, hay elementos que les diferencian, algunos evidentes y otros sutiles.
Entre los evidentes encontramos en primer lugar, el contenido del mensaje. Mientras en la publicidad el mensaje es claramente comercial y se refiere a un producto o servicio, en la propaganda el contenido del mensaje es ideológico y hace mención a ideas políticas o religiosas principalmente.
Por otra parte, el tratamiento del lenguaje es otra diferencia evidente. La publicidad utiliza el lenguaje de manera sistémica, es decir se cuidan muy bien las palabras a usar y los posibles significados que estas poseen para no dar segundas interpretaciones al mensaje (y si eso sucede, es intencional), en la propaganda en cambio, el discurso está lleno de detonantes retóricos que buscan enardecer a las masas para moverlas a aceptar rápidamente el mensaje, sin que haya un razonamiento de por medio.